אוליבירו טוסקני \ רויטל דקל
הצלם אוליבירו טוסקני ((Oliviero Toscani) , מעניין אותי בעבודתו ובבחירות שעשה בקריירה שלו כצלם, כיוון שדרך התבוננות באדם ויוצר שנויי במחלוקת זה, ניתן לשאול שאלות חשובות לגבי אמנות: מה תפקיד האמנות בזמננו ? האם צריך להיות לה תפקיד בכלל ? ועוד שאלות רבות . כשצלם כמו טוסקני יוצר משבר בעולם הפרסום, כשהוא מנסה לחבר את עולם הצריכה לעולם הטרגדיה, האם הוא משתמש ב"בנטון" שבה הוא עובד על מנת לחשוף בפומבי, בהיקף כלל עולמי, את ערכיו, את צביעות החברה האנושית ועוולותיה או ש"בנטון" היא זו העושה שימוש ציני בצלם מוכשר עם אג'נדה ברורה ותעוזה, לשם הגדלת הרווחיות של החברה?.כנראה שגם וגם.
הצלם אוליבירו טוסקני נולד במילנו בשנת 1942, למד צילום ואמנות גרפית באוניברסיטת צריך, הוא בעל שם עולמי ככוח יצרתי העומד מאחורי המגזינים המפורסמים ביותר בעולם, בקמפיינים, לאורך השנים: Kunstgewerbeschule", ""di Kappa, "Esprit", Chane"l, Fiorucci"," "Inter, "Snai"," "Toyota, "della Salute"," Artemide ועוד רבים אחרים.
כצלם אופנה עבד ועדיין עובד עבור מגזינים כמו Elle", "Vogue", "GQ", Harper’s Bazaar"," Esquire", "Stern" ועוד רבים, במהדורות ברחבי העולם. מ -1982 עד 2000, יצר את הזהות הצילומית, השפה הייחודית של "United Colors of Benetton", ותרם רבות להפיכתה לאחד המותגים המוכרים ביותר בעולם. היה אחד המייסדים של האקדמיה לאדריכלות Mendrisio. לימד תקשורת חזותית באוניברסיטאות שונות, וכן כתב מספר ספרים על תקשורת.
אוליבירו טוסקני, שהפך לחלוץ בעולם הפרסום ושינה את האופן שבו נתפס נושא קידום המוצרים. עשה הכל בקיצוניות ההפוכה, צילם דמויות ותרחישים המביאים את עוולות העולם לקדמה. תצלומיו נאסרו לפרסום במדינות רבות ולא פעם הוא חולל שערוריות, אבל הגישה שלו עבדה והוכיחה את עצמה היכן שחשוב – בנתוני המכירות.
מצד אחד טוסקני מראה שאנשים הם אנשים ללא הבדל דת גזע מין, הם ממשיכים להיות אנושיים גם במותם, בהוצאתם להורג ובמחלתם, ואומר : "השוני הוא העניין בעולם, ללא שוני אין אמנות" ומהצד השני הוא מחזק את האשליה של המאחד והשווה בין בני האדם באשר הם ופונה למכנה המשותף הרחב ביותר, באופן המזכיר את תצלומי "משפחת האדם" : שהייתה תערוכת צילומים , שנוצרה על ידי האמן והאוצר האמריקאי אדוארד סטייכן (Edward Steichen) והוצגה לראשונה במוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק ב -1955 ושרתה מסר דביק ומתקתק של "כולנו משפחה אחת"
אוליביירו טוסקני קיבל חופש פעולה מלא מבית האופנה האיטלקי. בנו אומר עליו שהוא אדם ששמע מעט מאד "לא" בחייו. הצילומים שצילם למודעות של "בנטון", הוצגו ע"ג שלטי חוצות ברחבי העולם, לאורך שנים, עם הכיתוב “מוגש כשירות לציבור ע"י בנטון".
בניגוד לפרסום הבגדים עצמם, כפי שעשו כל החברות האופנה האחרות, הצילומים של טוסקני , עסקו ברעיון, במסר חברתי\פוליטי ועוררו רגשות הזדהות או סלידה אך אף פעם לא אדישות. "בנטון" הפכה מחברה קטנה, לאחד ממותגי האופנה המובילים בעולם במהירות. טוסקני זכה ביושר בכינויי " צלם הזעם"
בדרום אמריקה סירבו לפרסם את המודעות עם התצלומים שלו מפרויקט "black and white", נאמר לו ,"שכאן, אנשים לא מתחבקים עם שחורים", דווקא התגובה הזו עזרה לו להבין שהוא עושה דבר נכון. באותו זמן הוא מקבל מכתבי שטנה על צילום שחורים, "גזענות עצומה", "זעם גזעני" , כך הוא מכנה את התגובות שקיבל.
כומר מנשק נזירה במודעת פרסום ל"בנטון" באיטליה הקתולית של תחילת שנות ה – 90 , זה מסר פוליטי\ חברתי חשוב, לדבריו.
בגדי צעיר שנהרג במלחמה, ספוגים בדמו, מצולמים למודעת "בנטון", ייצוג של אדם שמת במלחמה.
על התצלום של הגוסס מאיידס ובני משפחתו ,במודעת "בנטון": טוסקני אומר "כשהתצלום מופיע בעיתון זה בסדר אבל כשהוא מופיע במודעה זה אסור, בעיית האיידס מקוממת, אבל לא בעולם הפרסום".
ב1999 מצלם רוצחים הנידונים למוות בבית סוהר אמריקאי , ומסביר שהוא אינו בעד רצח, כמובן, ונגד עונש מוות, אבל מסביר, שאנו כממסד משתמשים באלימות כנגד אלימות ולמעשה נתקעים במעגל נצחי .
הפרסום של המודעות של הנידונים למוות עוררו זעם רב , סדרת הפורטרטים פורסמה בכל רחבי ארה"ב ויצרה תגובת נגד, שהובילה לחרם צרכנים וסגירת רוב חנויות החברה באמריקה. לוציאנו בנטון, בעל החברה, כתב מכתב התנצלות ותרם 50,000 אירו לקרן לקרבנות הפשע. המודעות נאסרו לפרסום בצרפת , גרמניה ומדינות אחרות, בית המשפט בגרמניה קבע, שהתצלומים של האדם הגוסס מאיידס לא פוגעים בכבוד האדם אבל השימוש בהם בפרסום, פוגע.
ב2001 הוא מתבקש ע"י לוציאנו בנטון, בעלי חברת "בנטון", לבקש סליחה על התצלום של הנידון למוות, ומבחינתו זה לבקש סליחה על המאבק נגד העונש מוות והוא עוזב את החברה בזעם ולתמיד.
יש האומרים שטוסקני למעשה עוסק במה שהוא אוהב ואדם, שלמזלו, אינו זקוק לאישורי הסביבה, לא באמת מקשיב למעסיקיו ולמעשה עושה מה שהוא רוצה.
השפעות על הצילום שלו הגיעו בעיקר מהצלם הגרמני אוגוסט זנדר (August Sander), שתיעוד אנשים מחיי היום יום , ויצר את פרויקט "אנשי המאה ה-20", בו התכוון למפות את החברה הגרמנית באמצעות מיון של כ-600 דיוקנאות, לפי קטגוריות חברתיות, תעסוקתיות ומעמדיות, צילום גרמניה בגובה העיניים.
טוסקני מואשם ע"י הביקורות, שניצל את הסבל האנושי למען פרסום, כשהפך את האסון לסחורה, על כך הוא ענה " שמטרתו הייתה למשוך תשומת לב לבעיות בעזרת התצלומים, ושהאמנות נוגדת למוסר, כפי שאנשים מבינים מוסר". הוא מנסה להבין למה להפריד את עולם הצריכה מעולם הטרגדיה, אם יש, בסופו של דבר, רק עולם אחד.
אחרי כמעט חמישה עשורים של חדשנות, ופרסום, קולנוע וטלוויזיה, עכשיו הוא מעוניין להחיל תקשורת שונה, מאז 2007 טוסקני מתחיל בצילום "המרוץ האנושי", פרויקט אנושי על המורפולוגיות השונות ותנאי אדם, כדי לייצג את כל הביטויים, הפיסיים, סומטיים, חברתיים ותרבותיים של האנושות.
כיום עושה דברים רבים, גם קמפיינים לאירגוני מאבק חברתיים.
אוליבירו טוסקני יצר ללא ספק משבר בעולם הפרסום, הוא טען שלאף אחד, למעשה, לא היה האומץ שלו בתחום הפרסום. הפרסום דורש ביטחון ואילו ביטחון, לדבריו ,הוא ההפך מיצירתיות, ושחיפוש מתמיד אחר מוסכמות חברתיות בפרסום או מחוצה לו, יוצר בינוניות. כיום תצלומים של טוסקני תלויים במוזיאונים, מתברר שפרסום יכול להיות אמנות.
